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行業遭遇“冰點”,市場壓力增大,萬和電氣該如何渡過難關?

近日,萬和電氣率先發布三季度財報。萬和電氣2019年三季度實現營業收入12.42億元,同比下降18.64%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.16億元,同比增長25.93%。2019年1-9月,營業收入47.94億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.46億元,比上年同期增長20.93%。
與此同時,僅隔三日老板電器也發布了第三季度報告。報告顯示,2019年第三季度,老板電器實現營業收入20.78億元,實現同比增長10.56%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.15億元,同比增長18.20%。從前三季度業績來看,1-9月總收入為56.25億元,同比增長4.29%,歸屬上市公司股東凈利潤為10.86億元。
從三季度廚衛龍頭企業的業績來看,以銷售“油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器”為主的傳統廚衛企業業績并沒有明顯改善。從整個行業來看,三季度市場仍處于需求底部,僅以“集成灶”為代表的產品仍保持中高速增長。
但同樣是廚衛龍頭,老板電器營業收入和股東凈利潤均實現較大增長,而萬和電氣營收單季度和三季度均下降。這和其高端市場突圍承壓,且品牌溢價能力待提升不無關系。
高端市場壓力
近年來,隨著消費升級浪潮的席卷,萬和電氣也在尋求擴大高端市場份額,包括推出高端自主品牌、與國外高端廚衛巨頭合作等。有句行話講:上半年“做虛”,下半年“做實”,就是說上半年注重產品研發、烘托氣勢等,下半年注重銷售。這可能導致開年的業績平均增長率可能低于全年。但萬和電氣在第三季度的財報表現中并沒有提色。
同樣在原材料上漲的背景下,老板電器第三季度毛利率不僅沒有下降,反而進一步提升。老板電器定位向來比較高端,而萬和電氣近年來逐漸走高端路線,但產品依然側重于親民。這就導致了兩者之間利潤空間有差異。在原材料上漲背景下,高端品牌通過產品升級換代等,在成本轉移能力方面更占據優勢。
那萬和是不是就沒有高端品牌了呢?答案是否定的,隨著互聯網的“東風”,萬和的梅賽思在2015年就誕生了,因為其高端定位一度引起業界的廣泛關注。
但從創立起,梅賽思屢屢處于虧損狀態。2015年虧損近21萬元,2016前10個月虧損近14萬元。直至今日也未見大的突破。高端品牌要經歷從推廣、運營到成熟落地,還需要一個用戶理解和接受品牌的過程,所以處于虧損狀態并不奇怪。
而高端廚衛市場由方太、西門子、美的、華帝等龍頭企業強力把守,萬和電氣在抽油煙機和燃氣灶市場份額僅在3%左右升降。所以,從品牌溢價能力來看,萬和電氣很難通過梅賽思打亂高端市場,也很難擊敗老板和方太;從產品性價比來看,萬和電氣又很難抗拒美的和華帝。
梅賽思產品范圍不僅限于熱水器、煤氣灶等廚房衛生用品,還包括白色家電、黑色家電、信息家電、燃氣器具等家用電器。也被認為是萬和電氣曲線進入黑白電器腹地的信號。但正由于企圖廣泛涉獵,導致大多數門類貪多嚼不爛,效果都差強人意。
萬和電氣積極追求高端突破的背后,暴露了其業績的潛在風險。根據最新公布的三季報,三季度營收同比下降18.64%,1-9月營收同比下降9.41%。
對于萬和電氣來說,鞏固熱水器、燃氣灶、抽油煙機等廚衛主品牌的固有地位,比培育高端品牌更為實際。萬和電氣已在熱水器領域深耕20多年,屬于其強勢領域。但由于副產品拓寬,目前在電熱水器領域,海爾、美的占領了大量的市場,萬和反而難以匹敵。所以,做大做強主營業務對萬和來說極為重要。
家族基因限制發展
從“盧家三兄弟”創立萬和起,一直到萬和上市,“盧家三兄弟”一直握有萬和大半股權。這種絕對控股的局面也讓萬和電氣帶上了自己的家族基因。
家族企業并不是落后生產力和生產關系的代名詞,也不是現代公司治理體系的對立面。相反家庭成員在血緣和心理上的天然聯系具有管理成本低、決策效率高等先天優勢。第二代的海外留學背景、國際視野和積極思考,可以激發家電制造業的品牌活力,特別是有了創始人的引導,第二代提前進入企業的內部體驗,家族企業封閉排外的影響也在逐漸減弱。
然而,家族企業仍然需要以價值觀的變化為前提,打破家族制。無論是家族成員處于核心地位,還是通過股權激勵和期權激勵引入外部職業經理人,家族企業都必須認識到,只有企業的生存和發展,才能體現和保障家族成員的個人利益。家族成員應保持開放的心態,積極調動一切能使企業做大做強的因素。
從現實情況來看,萬和電氣目前還沒有大量將職業經理人引入公司核心崗位,僅包括梅賽思在內的幾個子公司實施了外部合伙人制度。
行業遭遇“冰點”
在推出高端自主品牌的同時,萬和電氣也進一步與國外家電巨頭攜手布局高端產品生產,如2016年5月,萬和電氣與博世中國簽約,雙方擬在儲水式電熱水器、即熱式電熱水器領域開展合作,共同投資組建合資公司廣東萬博電氣。
對于萬和電氣高端品牌的“雙腿”做法,不少市場人士表示:渠道上不會出現競爭沖突。中國有很多家電品牌,進行雙品牌同時經營,能否見好取決于如何在品牌之間找到一個平衡點。
從行業整體數據來看,2019年廚衛市場繼續處于低谷。監測數據顯示,2019年1-8月,中國油煙機市場零售額226億元,同比下降8.1%,零售量1574萬臺,同比下降6.3%。1-8月,燃氣灶零售額126億元,同比下降4.5%,零售量1914萬臺,同比下降2.6%。1-8月,燃氣熱水器零售總額201億元,同比下降5.3%,零售量926萬臺,同比下降2.6%。1-8月,電熱水器零售總額190億元,同比下降8.3%。
總體來看,受經濟增速放緩、房地產持續調控、廚電需求疲軟等綜合因素影響,雖然龍頭品牌的業績好于全行業,但從整體市場來看業內繼續探底仍不樂觀。
根據2019年中國家電業三季報,中國家電在國內市場的整體銷售額為1745億元,同比下降4.2%。在眾多家電品類中,只有小型電器增長率達1.1%,彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛等家電產品均有不同程度下降。
對于整個市場的下滑,國家家電產業信息中心副主任石文鵬表示,2019年第三季度,我國家電市場形勢沒有好轉。從目前的產業發展環境來看,當前的經濟環境發生了變化,經濟結構進入了深度調整期,家電行業的發展面臨著多種因素的影響。其次,從消費環境來看,房地產市場結束了快速發展,進入穩定期。短期內,食品等價格的過快增長在一定程度上擠壓了家電消費??傮w來看,三季度家電行業發展環境比上半年更加嚴峻。
從廚衛頭部企業來看,雖然終端零售市場持續下滑,但是工程和建材渠道頗具亮點。老板電器三季度報顯示,前三季度老板電器工程渠道收入增速超100%,估算三季度工程渠道收入同比接近150%。華帝三季度報也顯示,三季度公司出貨量同比增長達到了30%。而相比之下,萬和電氣倒顯得沒那么亮眼。
面對整個行業的“低迷”,奧維云網總裁郭梅德認為,提振業績應該從“住宅精裝化、家裝全納化、消費成套化、電子商務社交化、營銷社區化”五個趨勢來實現。
隨著廚衛行業的不斷發展,行業競爭越來越激烈。在市場競爭持續白熱化、市場格局裂變的背景下,萬和需要在不斷提升自身發展水平的同時,緊跟時代發展潮流。目前零售端的消費趨勢有四種,即懶散經濟、健康主義、空間美學和智能物聯網,為新興品類提供了更多的增長空間。對于廚衛企業來說,只有順應潮流,才能實現高效發展。
從整個行業來看,房地產市場的調控和精裝修、全裝修政策的推進,意味著房地產外延拉動增長的方式已經結束。一、二級市場和發達的三級市場已經從增量市場轉變為存量市場。同時,年輕人消費行為和生活方式的變化也在詮釋著新的消費需求,已經開始影響到供給和流通,這也意味著傳統的零售渠道已經無法滿足多樣化的消費,整個行業都需要改變。
從未來發展趨勢來看,雖然近兩年廚衛市場低迷,但未來仍有無限商機和充沛動能。一方面,一、二級市場對更新換代的需求巨大;另一方面,我國城鎮化進程仍在推進,縣鄉農村市場需求量較大。
對于萬和電氣來說,現階段只有順應潮流,積極為客戶提供需求,創造差異化優勢,才能盡快擺脫行業的束縛,重新進入快速增長的道路。